78tyc.com:失意高价酒:有茅台的价,没茅台的命,水井坊迷失本土

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2020
08/01
19:55
财经无忌
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在成都市锦江区水井街 21 号附近,周围的居民总能闻到一股酒槽味,世界上最古老的酿酒作坊便坐落于这里。

与大多数矗立于广场周边方方正正的博物馆不同,水井坊博物馆将自己的身段,完美的融于繁华都市里的古老街巷。

与大多数人对成都酒业的印象有所区别的是,成都产区在全国的九个板块中过去一直处于领导地位。上个世纪 80 年代时,成都产区更是以邛崃、崇州等原酒企业为代表,创造了酒业中的高峰。

其中水井坊也被称为川酒六朵金花之一,在 2020 的半年却遇到了黑天鹅。

7 月 28 日,首份白酒股半年报正式出炉:水井坊今年上半年,实现营业收入 8.04 亿元,同比减少 52.41%,归属于上市公司股东的净利润为 1.03 亿元,同比减少 69.64%。

营收与净利润双双腰斩,同时带动白酒板块连续两天大跌,让人质疑水井坊到底怎么了?

外资控股的中国白酒企业

1996 年 12 月,四川制药上市,这是水井坊的前身,1997 年 10 月,四川制药重组更名为全兴股份。

在 1998 年 8 月,因水井坊地下的古老酿酒作坊,由于作坊保存完整,因此被誉为 " 中国白酒第一坊 "。

在水井坊窖池中,科研人员分离出大量的赋予水井坊极品香型的特有菌种,被称为水井坊一号菌,水井坊这一品牌随之应运而生。

从 2000 年起,全兴集团进行改制,即原有的国有资本退出改为全体职工管控全兴集团,2002 年 1 月,全兴集团成为实际控股股东。

2003 年 -2005 年,全兴股份管理层收购成为全兴集团的实际控制人。2006 年 10 月,全兴股份更名为水井坊。

这一年,来自英国的全球最大洋酒公司帝亚吉欧瞄上了水井坊,通过收购全兴集团间接持有水井坊股份。

根据中国外商投资指导目录,名优白酒产业属于限制外商投资产业," 全兴 " 正在其中,后出生的 " 水井坊 " 却不在目录内。

只有将 " 全兴 " 和 " 水井坊 " 分离,水井坊才能属于帝亚吉欧。

但这并不妨碍世界烈性酒巨头帝亚吉欧进军国内白酒行业,首次出手就以 5.7 亿元收购了国内白酒行业上市公司水井坊大股东全兴集团 43% 的股权。

2011 年,光明食品集团所属上海糖酒集团投资控股全兴酒业 67% 的股权,并拥有 " 全兴 " 商标。

这一年,帝亚吉欧通过不断收购全兴集团股份,终于成为水井坊的实际控制人,水井坊从全兴酒业剥离。

失去了水井坊的全兴酒业是中资,而水井坊则是外资。

此后几年,帝亚吉欧多次增持、要约收购水井坊股权,至 2019 年帝亚吉欧完成历史上的第三次要约收购水井坊,帝亚吉欧已持有水井坊股份超 63.14%。帝亚吉欧入股水井坊被称为外资并购国内白酒上市公司的第一案。

作为被帝亚吉欧控股的唯一一家中国白酒企业,水井坊也成为全球性烈酒帝国的一部分。在 2019 财年,水井坊出口的产品销售额仅有 2451 万元,毛利率也仅为 63.72%,由此可见,虽然背靠帝亚吉欧,但是帝亚吉欧并没有给水井坊在海外带来更大的收益。

外资在白酒行业,似乎水土不服。

失意高价酒

一杯水井坊,半杯在坊,半杯却在价格上。

从 2006 年到 2010 年,水井坊具有低档酒行列,比如全兴系列白酒、臻酿八号、鸿运装水井坊、往事和天号陈系列,中高档白酒主要有晶狮装水井坊、梅兰竹菊水井坊和水井坊菁翠等。

从 2010 年开始,水井坊将 " 全兴 " 品牌系列以及其他低档酒系列逐渐剥离,这直接导致水井坊中低档白酒产品结构出现断层。

2015 年水井坊更是宣布主动放弃低端市场,专注于中高端白酒,相比于同行业中同为浓香白酒的其他企业,水井坊走出了完全不同的策略。

2010 年以来,水井坊低档白酒收入逐渐走弱,整体收入占比处于较低的水平。从比例来看,水井坊中高档酒类收入占据主要部分,2014-2016 水井坊低档酒收入几乎为 0。

与茅台、五粮液等相比业绩表现较为暗淡,同时由于水井坊企业品牌存在着基础薄弱的劣势,同时产品生产销售线较为单调,销售部门营销效率低等问题,陷入销量和利润大幅度下滑的困境。

水井坊的高端形象是以产品品牌的形式出现的,但是企业高端品牌的形象塑造存在缺陷。同时竞争对手比如泸州老窖的 " 国窖 1573"、洋河的 " 蓝色经典 "、沱牌曲酒的 " 舍得 " 等高端白酒行业已获得初步发展,加重了水井坊的冲击。

2013 年和 2014 年水井坊出现亏损,2015 年上交所对其实施特别处理,公司名称变为 *ST 水井。

水井坊弊端在于价格过高,78tyc.com:价格比肩茅台五粮液的价格,但是品牌影响力却差太多了。洋河的蓝色经典主力走量还是海之蓝,价格也就 150 左右,梦蓝的 m3,价格也能做到 300。

梦蓝的 m9 是树品牌形象的,水井坊价格上竞争力根本无法和茅五比。放弃全兴品牌,水井坊价格又不下沉,当时 400 以下都没有产品,战略严重失误。

在 2019 年年报中,水井坊高档产品比重达到了 96.31%,2020 年中报中,高档产品比重更是达到了 97.09%,在 2020 年中报中,水井坊高档产品收入为 7.8 亿元,较去年同期下降 51.4%,毛利率虽然仍然维持在 83% 以上,但是同比去年也有小幅下滑。

相较之下,反而公司的天号陈、系列酒等中档产品下滑幅度更小,同比下降 42.02%。

有着茅台的价格,却没有茅台的命,也不怪有人戏称水井坊外号是瓶子坊。

迷失本土

四川作为白酒大省,有着丰富的白酒品牌,品牌种类数量多,且质量很高,因而川酒在国内的声誉很高。

作为白酒产出大省的本地酒企,水井坊却在本土市场出现了逐步倒退的趋势。从规模上来看,水井坊属于较为典型的区域强势品牌,但其 2019 年年度报告数据显示,水井坊正在丧失四川省内市场的本土优势。

水井坊在 2019 年的 35.39 亿元营收当中,省内销售额为 2.82 亿元,仅占总营收的 7.97%,而在 2018 年,水井坊省内销售额为 2.36 亿元,占总营收的 8.37%。

在 2020 年中报中,水井坊省内收入更是缩水,仅有 5.94%。

作为白酒产出大省的本地酒企,水井坊却在本土市场出现了逐步倒退的趋势。

水井坊在本土市场的营收占比与其他同等规模的酒企有着巨大的差别。老白干酒、迎驾贡酒等与水井坊的体量相近,但从财务数据来看,上述两家酒企的本土市场营收占比均在五成以上。而水井坊却给出了完全相反的市场分布,呈现出了 " 墙内开花墙外香 " 的状态。

水井坊的前身是四川全兴酒业,全兴酒业原本也是四川较为出名的白酒品牌,且以低端产品覆盖了四川大部分地区。

但随着 " 天下第一坊 " 的出土,水井坊就被定义为全兴酒业的高端产品推出,随后又将水井坊进行切割独立上市,现在形成了作为高端产品的水井坊已经易主,而余下的低端产品线还在全兴酒业手中的局面。

这就使得水井坊在本土市场没有渠道基础,而重新开拓本土市场并不符合利益最大化,因为四川虽然是产酒大省却不是消费大省。

值得注意的是,在仅有 2.82 亿元营收的省内市场中,水井坊的毛利率为 76.51%,远低于省外的 83.57%。

根据年报信息,省内营收中还包括基酒的销售,但作为成规模的白酒企业,销售基酒尤其是在本土市场销售基酒并不常见。

2019 年,水井坊高档产品营收为 34 亿元,占到酒业收入的 97% 以上。

从 2019 年 1 月份算起,很多白酒股涨幅都在 4-5 倍,喝酒吃药的行业还在继续。水井坊这种二线白酒业绩出问题,固然影响不了大局,虽然爆出雷,但是根本阻挡不了外资买买买的脚步,白酒依然是核心资产,但水井坊很难追上茅五洋的脚步。

来源:财经无忌

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